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商务广告翻译的标准

发布时间: 2017-12-25 09:09:02   作者:etogether.net   来源: 网络   浏览次数:
摘要: 一般来说,商务广告翻译应遵从促销力、创意、美感、文化适宜性这样一个四要素标准。



任何商务广告的最终目的都是为了销售商品,商务广告翻译的目的也不例外。因此,好实现这一目的,广告翻译人员应根据需要,灵活变通,利用其母语和本民族文化因素中的优势,译出具有特色的译文。一般来说,商务广告翻译应遵从促销力、创意、美感、文化适宜性这样一个四要素标准。


(1)促销力

任何好的广告译本或文本,都必须能够有力地促进产品的销售,或者被市场销售专家认为能达到或最有可能达到广告主的目的。


(2)创意

为了产生强大的促销力,广告文案成点子必须富有创意,因为只有有创意的文本才能出奇制胜,吸引受众的注意,打动受众的消费心理,促动受众的消费行为,产生持久的效力。对于创译型文本来说,由于对原广告文案的“忠实”要求已降至最低,对新译本/文本在句型、长度、词义、句意等各方面已经没有特別的要求,一般除了文本需要基本对应之外,译者几乎可以完全摆脱翻译的枷锁而展开自由创作,所以创意要求对这一类文本尤其重要。


(3)美感

也许有人认为,很多非常俗气的广告也同样能产生不俗的促销力。这一点的确不假。但是,任何俗气、无美感的广告、生命力都非常有限,时间稍长就会引起受众的反感。这个抽象的美感标准落到具体处并不—定要求文案/译文必须优雅、华丽,但它必须意境深远而又通俗易懂、易读、易记,有助于企业树立、维持或强化持久的品牌形象。


(4)文化适宜性

文化适宜性虽然是对以上三个要素的一个补充,但却是一个不可或缺的基木标准。各个民族,各个国家都有各自的文化禁区。在一种文化中非常有创意,有美感价值的内容,到另一种文化中可能会因为文化价值取向不同,而失去原有的美感价值,甚至适得其反,造成不必要的损失。


促销力、美感、创意、文化适宜性这四个要素是一个有机的整体,缺其一便不成其为一个站得住脚的标准构架。一则广告或一句广告词,没有非凡的创意,没有摄入的美感、不可能历久不衰,代代相传;而没有文化上的适宜性,则无法在市场上迈出第一步。虽然,对于大部分广告译者而言,其译作要达到所有这四项标准,谈何容易。但作为广告翻译的最高标准、作为从业人员的努力方向,必须以这四项整体标准作要求。


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